دفع مغلف الاستدامة: كيف تساعد الشهادات تجار التجزئة والمستهلكين المهتمين بالبيئة على التعايش

في عالم التجارة المستدامة، لا تزال المسألة القديمة المتمثلة في «ماذا جاء أولاً: الدجاجة أم البيضة» قائمة. ويبدو أن هذه المسألة تعيق وتبطئ عملية تبني أفضل ممارسات الاستدامة، حيث يحاول كل من الدجاجة والبيضة تحديد من سيتحرك أولاً. دعوني أشرح ذلك.

من ناحية، هناك تجار التجزئة (الدجاج في هذه القصة) الذين يواجهون ضغوطًا من المستثمرين وأصحاب المصلحة لدفعهم إلى تجاوز الحدود، وزيادة وعيهم بالجوانب البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG)، ورفع مستوى التوقعات بشكل استباقي ليصبحوا حراسًا لكوكب أنظف وأكثر انسجامًا يعود بالنفع على الجميع. من ناحية أخرى، هناك المستهلكون (البيض) الذين أصبحوا أكثر ذكاءً في مشترياتهم. إنهم مدمنو المعلومات عبر الإنترنت الذين يميلون إلى المنتجات عالية الجودة، والمنصفة، والصديقة للبيئة والمجتمع، وقبل كل شيء المنتجات الصحية التي يطلبونها من تجار التجزئة. إذن، من الذي يقود هذه الموجة من الاستدامة... الدجاجة أم البيضة؟ الجواب هو "كلاهما!"
 

تسيطر شركات التجزئة على سلاسل التوريد الخاصة بها

تُبرز الأخبار الأخيرة قيام كبرى شركات التجزئة بإحداث تغييرات جذرية في سلاسل التوريد الخاصة بها من خلال توسيع نطاق عروضها المعتمدة في مجال الاستدامة، وذلك بهدف تحقيق أهدافها المتعلقة بالإدارة المسؤولة في مجالات البيئة والاجتماعية والحوكمة (ESG) وتلبية طلبات العملاء. وفيما يلي ثلاثة أمثلة تم الإعلان عنها هذا الأسبوع فقط:

أعلنت «أمازون» مؤخراً عن إضافة أربع شهادات جديدة للحياد الكربوني إلى برنامجها «Climate Pledge Friendly» الذي أُطلق في سبتمبر الماضي. وتشمل هذه الشهادات شهادة «CarbonNeutral» من «Natural Capital Partners»، وشهادة «Carbon Neutral » من SCS Global Services»، وشهادة «ClimateNeutral» من «Climate Partner»، وشهادة «Carbon Trust Carbon Neutral». من خلال هذا البرنامج، لا تكتفي أمازون بعرض مبادرتها التطلعية الرامية إلى تشجيع المزيد من عمليات الشراء المستدامة لدى قاعدتها الواسعة من العملاء، بل تستخدم أيضًا خبرتها القيادية لحث الشركات الأخرى في سلسلة التوريد الخاصة بها على تسريع وتيرة تبني أفضل ممارسات الاستدامة الخاصة بها، مما يؤدي إلى إنشاء نظام بيئي أوسع نطاقًا للاستدامة عبر دورة حياة المنتج بأكملها. فكر في الأمر: يمكن أن يكون الحجم الهائل ونطاق انتشار وتأثير أمازون حافزًا لتحقيق تخفيضات كبيرة في انبعاثات ثاني أكسيد الكربون.

أعلنت شركة وول مارت مؤخرًا عن قرارها بإلزام جميع موردي المنتجات الطازجة والزهور على مستوى العالم بتبني ممارسات «الإدارة المتكاملة للآفات» (IPM) التي يتم التحقق منها من خلال شهادات اعتماد صادرة عن جهات خارجية بحلول عام 2025. تعاونت وول مارت مع منظمة غير حكومية رائدة في مجال الاستدامة الزراعية، وهي معهد IPM في أمريكا الشمالية، للمساعدة في قيادة هذه المبادرة، التي يمكن أن تساعد في تحويل ممارسات الزراعة في المزارع على مستوى العالم وتشجيع جميع موردي المنتجات الطازجة على تقليل استخدام المبيدات الحشرية، بما في ذلك الكلوربيريفوس والنيونيكوتينويدات، التي تشكل خطورة خاصة على النحل وغيره من الكائنات الملقحة. تتضمن العديد من برامج الاعتماد المدرجة في قائمة وول مارت وIPM أسماء معروفة مثل Bee Better Certified وFair Trade International وSCS’ Sustainably Grown وRainforest Alliance وUSDA Organic. تضفي هذه الشهادات وغيرها في البرنامج مصداقية أكبر على أهداف الاستدامة المؤسسية لشركة وول مارت وتساعد على تحديد اتجاه واضح لغيرها من تجار التجزئة في قطاع الأغذية المهتمين بتعزيز ممارسات الاستدامة التي تلبي متطلبات العملاء والمستثمرين.

من جانبها، اتخذت شركة «تارجت» مؤخرًا خطوة بإضافة أدوات مائدة معتمدة ذات بصمة كربونية سلبية إلى قائمتها المتنامية من المنتجات المستدامة. وقد خضعت علامة «ريستور» (Restore) لأدوات المائدة الخالية من البلاستيك، التابعة لشركة «نيولايت تكنولوجيز» (Newlight Technologies Inc.)، مؤخرًا لتقييم دورة الحياة الذي أجرته شركة «إس سي إس» (SCS)، والذي قاس البصمة الكربونية لمصاصات وأدوات المائدة من «ريستور»، ووجد أنها ذات بصمة كربونية سلبية. تستبدل Restore البلاستيك التقليدي بمادة تسمى AirCarbon، وهي مادة متجددة تصنعها الكائنات الدقيقة الموجودة في المحيط. أصبحت Target رائدة في هذا المجال بكونها أول متجر تجزئة يوفر للمستهلكين منتجات Restore القابلة للتحلل الحيوي والتي يمكن غسلها في غسالة الأطباق.

الطلب الاستهلاكي يضع قطاع التجزئة تحت الضغط

لكن كفى حديثاً عن الدجاجة. فالبيضة تريد أن يُعترف بها، وهي آخذة في التطور. تشهد ثقافة الاستهلاك تحولاً جذرياً بفضل جائحة كوفيد-19. وفقاً لأحدث إصدار من «مؤشر المستهلك المستقبلي» الصادر عن شركة إرنست ويونغ، تراجعت ثقة المستهلكين في تجار التجزئة وعلامات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) بشكل حاد خلال العام الماضي، حيث لم يثق سوى 10% من المستهلكين الأمريكيين في متاجر التجزئة عبر الإنترنت وسلاسل المتاجر الكبرى. بالإضافة إلى ذلك، يثق 13% فقط في العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة. الموضوعات التي تلقى صدىً الآن أكثر من أي وقت مضى لدى المستهلكين اليوم هي شفافية الشركات وأصالتها، إلى جانب السلامة (بما في ذلك سلامة الأغذية) والبيئة/الكوكب والممارسات الاجتماعية للشركات. في الواقع، يصف أكثر من 30% من المستهلكين أنفسهم الآن بأنهم مستهلكون "يضعون الكوكب أو المجتمع أولاً". بالنسبة لتجار التجزئة والعلامات التجارية على حد سواء، يعد هذا إنذاراً قوياً.

بالنسبة للمستهلكين، أصبحت الاستدامة مرادفاً للثقة. وتقوم شركات مثل «أمازون» و«وول مارت» و«تارجت» باتخاذ خطوات ملموسة لتشجيع عمليات الشراء المستدامة وكسب ثقة المستهلكين المهتمين بمعايير ESG. فكلما زادت شفافية تجار التجزئة فيما يتعلق بسلاسل التوريد الخاصة بهم، وسلامة منتجاتهم وصحتها، وتأثير شركاتهم على الكوكب، زاد تقبل المستهلكين لذلك، وهو ما من شأنه بدوره تعزيز ولاء المستهلكين.

في جميع أنحاء العالم، أفاد أكثر من 80% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع بأنهم يتخذون خيارات شراء أكثر استدامة. ففي المملكة المتحدة، على سبيل المثال، يشتري أكثر من ثلث البريطانيين منتجات من شركات تتمتع بسجل بيئي قوي. علاوة على ذلك، يعترف 72% من المستهلكين بأنهم ينتبهون إلى ما إذا كانت الشركة تتصرف بطريقة صديقة للمناخ أم لا. على الصعيد العالمي، سئم المستهلكون من "التضليل البيئي" والكلمات الرنانة المتعلقة بالاستدامة. مع توفر المزيد من الوقت للتحقق من العلامات التجارية، وزيادة عدد العلامات التجارية التي تنتقدها وسائل الإعلام بسبب ممارساتها في "التضليل البيئي"، يسارع المستهلكون اليوم إلى التخلي عن علامة تجارية ما والانتقال إلى أخرى تسعى بنشاط إلى تطبيق أفضل ممارسات الاستدامة المثبتة والموثقة.

كيف تدفع عملية الاعتماد «البيضة» إلى إنتاج «الدجاجة»، التي تقوم بدورها بكسر «البيضة»

توفر شهادات الاستدامة للمستهلكين التأكيد الذي يحتاجونه لاتخاذ قرارات شراء مدروسة وواعية تتوافق مع قيمهم البيئية والاجتماعية. ويمكن لهؤلاء المستهلكين أن يصبحوا دعاة أقوياء للعلامة التجارية مدى الحياة. فهم يرون علامات الاعتماد الموثوقة على العلامات التجارية التي يحبونها، ويعتمدون على تلك العلامات للتأكد من صحة الادعاءات التي تروج لها العلامات التجارية وتجار التجزئة.

وبالعودة إلى تشبيهنا، نجد أن البيض (المستهلكين) يقرأون بالفعل الملصقات، واعتمادًا على احتياجاتهم، يمكن لعلامات الاعتماد الموجودة على الملصقات أن تدفعهم إلى الشراء. ومع تزايد مطالبة الدجاج (تجار التجزئة) بأن تحصل سلاسل التوريد الخاصة بهم على اعتمادات متنوعة من شهادات الاستدامة المتاحة، فإنهم يساعدون في الواقع على حل المشكلة، من خلال كسر القشرة الصلبة التي تحيط بالمستهلكين، وإفساح المجال لمزيد من القبول والثقة والولاء من جانب المستهلكين... وهو ما يؤدي بدوره إلى تكرار عمليات الشراء.