كيفية صياغة رسائل الاستدامة الأكثر فاعلية

في مقالتنا السابقة، ناقشنا أهم خمسة أسباب تجعل من المهم للمؤسسات من جميع الأحجام أن تسلط الضوء على إنجازاتها في مجال الاستدامة. ولكن ماذا لو كنت قد قررت بالفعل الترويج لإنجازاتك في مجال الاستدامة، وتحتاج فقط إلى إرشادات أكثر تحديدًا حول كيفية القيام بذلك؟ في هذا المقال، سنتعمق في أهم ثلاث طرق فعالة ومدعومة بالبحوث لصياغة رسائل الاستدامة ونشرها.

1. اربط الشهادات العلمية برسائل موجهة للمستهلكين.

استنادًا إلى النتائج الواردة في تقرير مركز ستيرن للأعمال المستدامة (CSB) التابع لجامعة نيويورك، والمعنون«دليل أفضل الممارسات للاتصالات الفعالة في مجال الاستدامة»، فإن إحدى أكثر الطرق فعالية لتعزيز رسائل الاستدامة تتمثل في ربط شهادات الاعتماد الصادرة عن جهات خارجية والأدلة العلمية بالنتائج التي تهم المستهلكين أكثر من غيرها.  

في حين أن الشهادات مثل " شهادة SCS لجودة الهواء الداخلي" أو "شهادة SCS للزراعة المستدامة" تُظهر المصداقية والشفافية، فإن تأثيرها يتضاعف بشكل كبير عندما تقترن برسائل واضحة ومفهومة تخاطب المستهلك أو العميل بشكل مباشر.

على سبيل المثال، بدلاً من الاكتفاء بالإشارة إلى أن المنتج حائز على شهادة جودة الهواء الداخلي، يمكن للشركات أن تسلط الضوء على الفوائد الملموسة التي توفرها هذه الشهادة، مثل تحسين صحة المقيمين من خلال تجنب انبعاث الأبخرة السامة داخل الأماكن المغلقة، مما يؤدي إلى هواء أنظف للمنازل العائلية وموظفي المكاتب. وقد تعني المنتجات الحاصلة على شهادة SCS Sustainably Grown جودة أعلى للأغذية التي زُرعت في مزارع تعامل العمال بإنصاف، وتطبق أفضل الممارسات الزراعية، وتعزز التنوع البيولوجي.  

يؤكد تقرير مجلس الأعمال المستدام (CSB) على أن المستهلكين المهتمين بقضايا المناخ في الوقت الحاضر يحتاجون إلى سبب مقنع يدفعهم إلى الاهتمام بهذه القضايا. ومن خلال ربط الإنجازات التقنية التي تنطوي عليها الشهادات بمزايا ملموسة ذات صلة بحياة المستهلكين، يمكن للشركات تحقيق التوازن بين المصداقية والقدرة على التواصل مع الجمهور. ويضمن هذا النهج أن تلقى ادعاءات الاستدامة صدىً لدى الجمهور، وأن تبني ثقة وولاءً طويل الأمد لدى المستهلكين.

2. تكون ادعاءات الاستدامة أكثر فعالية عندما تستهدف فئات سكانية وخصائص نفسية محددة.

في عام 2022، ذكرت مجلة «فوربس» أنه إذا لم «يتفق أفراد جيل Z (Gen Z) مع القيم الأخلاقية لشركة ما، فإن الكثير منهم سيقاطعون منتجاتها تمامًا ويحثون أصدقاءهم على فعل الشيء نفسه».  

وتؤكد نتائج دراسة مجلس السلامة والسلامة (CSB) هذه النقطة أيضًا.  

من الضروري معرفة الفئات المستهدفة التي تهدف منتجات شركتك وخدماتها إلى الوصول إليها، لكن إدراك الخصائص الديموغرافية والنفسية عند وضع الاستراتيجيات والرسائل الرامية إلى نشر إنجازات الاستدامة له أهمية أكبر بكثير.

تُظهر دراسة استهلاكية أجرتها شركة «فيرست إنسايت» (First Insight) ومركز بيكر للتجزئة (Baker Retailing Center) بجامعة بنسلفانيا في عام 2021 «القوة التي يتمتع بها مستهلكو الجيل Z على الأجيال الأكبر سناً في التأثير على قرارات الشراء المتعلقة بالاستدامة». وفي تقريرها عن الدراسة، أوضحت Business Wire أن "ثلاثة أرباع مستهلكي الجيل Z قالوا إن الاستدامة أكثر أهمية بالنسبة لهم من اسم العلامة التجارية عند اتخاذ قرارات الشراء. ونتيجة لتأثير الجيل Z على آبائهم من الجيل X في هذه المسألة، زادت تفضيلات مستهلكي الجيل X للتسوق من العلامات التجارية المستدامة بنسبة 24 في المائة، وزادت استعدادهم لدفع المزيد مقابل المنتجات المستدامة بنسبة 42 في المائة منذ عام 2019".  

وقد خلصت الدراسة نفسها إلى أنه في حين تتوقع غالبية المشاركين في الاستطلاع من جميع الأجيال أن تتبنى متاجر التجزئة والعلامات التجارية ممارسات أكثر استدامة، إلا أنه لا يوجد إجماع واضح حول المعنى الفعلي لمصطلح «الاستدامة». وهذا يتيح فرصًا كثيرة للتثقيف والتوعية حول الإنجازات الملموسة في مجال الاستدامة. وبالمثل، أشار مؤشر أعمال الاستدامة لعام 2023 الصادر عن PDI Technologies إلى أنه في حين أن 74% من المستهلكين يهتمون بالتأثير البيئي للمنتجات التي يشترونها، فإن 79% منهم لا يستطيعون تحديد معنى "الاستدامة". بعبارة أخرى، يريد المستهلكون طريقة أسهل للتعرف على الشركات والمنتجات الصديقة للبيئة وفهم سبب صحة ادعاءات الاستدامة وكيفية تحقيقها. يقترح 53% من هؤلاء المستهلكين استخدام لغة أوضح على المنتجات، ويرغب 40% منهم في رؤية تحقق مستقل من طرف ثالث لادعاءات الاستدامة.  

3. تعكس الرسائل الفعالة المتعلقة بالاستدامة والادعاءات المتعلقة بالمنتجات أولويات المستهلكين: أنفسهم وأسرهم ومجتمعاتهم — وهم على استعداد لدفع ثمن الاستدامة.

وقد توصلت شركة CSB إلى أن أفضل طريقة للشركات للتواصل مع المستهلكين هي استخدام لغة تركز على ما يقدّره المستهلكون أكثر من أي شيء آخر: أنفسهم، وأسرهم، ومجتمعاتهم المحلية. وتؤكد أبحاث السوق أهمية هذه النتائج، حيث تُظهر أن بعض المستهلكين مستعدون فعلاً لدفع المزيد مقابل المنتجات والخدمات المستدامة والمفيدة لمجتمعاتهم.  

في مجال الأعمال بين الشركات، يمكن للشركات الاستفادة من الشهادات للتحقق من صحة ادعاءاتها المتعلقة بالاستدامة. ورغم أن قوة وصحة ادعاءات الاستدامة غالبًا ما يتم تأكيدها من خلال عملية اعتماد تجريها جهة خارجية، فإن توضيح هذه الإنجازات بوضوح للفئة المستهدفة يمكن أن يساعد في تسهيل الفهم وتشجيع اتخاذ قرارات شراء مستدامة.  

على سبيل المثال، توفر "إقرارات المنتجات الصحية " (HPDs) الخاصة بمواد البناء إفصاحًا كاملاً عن المواد الكيميائية التي قد تثير القلق في المنتجات، وذلك من خلال مقارنة مكونات المنتج بمجموعة من قوائم "المخاطر" ذات الأولوية استنادًا إلى مبادرة "GreenScreen for Safer Chemicals " وقوائم إضافية صادرة عن وكالات حكومية أخرى. ويساعد صياغة الرسائل بشكل استراتيجي حول مكونات المنتجات الأكثر أمانًا هذه، على سبيل المثال، المستهلكين على فهم سبب صحة متطلبات الاعتماد وادعاءات الاستدامة، وسبب استحقاقها للاختيار على المنتجات والخدمات الأخرى التي قد لا تحتوي على أي ادعاءات استدامة يمكن التحقق منها على الإطلاق.

عزز علامتك التجارية من خلال رسائل فعالة حول الاستدامة

يبدأ صياغة رسائل الاستدامة الناجحة بالحصول على شهادات موثوقة، وتتمثل في ترجمة الإنجازات التقنية إلى مزايا ملموسة للمستهلكين. ومن خلال مواءمة الادعاءات مع ما يهم الجمهور المستهدف أكثر من أي شيء آخر — مثل الرفاهية الشخصية والأسرة والمجتمع — تتمكن الشركات من بناء الثقة وحث المستهلكين على اتخاذ إجراءات. وفي النهاية، فإن مشاركة رسائل واضحة وجذابة وذات صلة بشأن عمليات التحقق التي تجريها جهات خارجية لإنجازات الاستدامة أمر ضروري. فالمستهلكون اليوم أكثر استعدادًا من أي وقت مضى لدعم الخيارات المستدامة حقًا ودفع ثمنها.

هل تريد المزيد من الأفكار حول أكثر الطرق فعالية لصياغة رسائل الاستدامة؟ لا تفوت قراءة مناقشتنا المتعمقة لتقرير CSB التي أعدها خبراء خدمات التسويق للعملاء لدينا.  

SCS Global Services توفر مجموعة واسعة من حلول تسويق العملاء ، وعلى مدى العقود الأربعة الماضية ، عملت مع عملاء تتراوح من الشركات المحلية إلى الشركات متعددة الجنسيات لربط مطالبات الشهادات بنتائج إيجابية محددة للأشخاص والمجتمعات في جميع أنحاء العالم.  

إذا كانت شركتك بحاجة إلى المساعدة في تعزيز قيمة العلامة التجارية من خلال الترويج لشهادات الاستدامة التي حصلت عليها، فحدد موعدًا مع أحد أعضاء فريق خدمات التسويق للعملاء في SCS اليوم لبحث الخيارات المختلفة والرسائل التي يمكن أن تؤثر إيجابياً على علامتك التجارية.